Par Christian Roy, 3 février 2019

Le Conseil de la culture et sa Communauté de pratique numérique présentaient, les 15 et 23 novembre derniers, des formations sur Google Analytics, un outil de mesure d’audience sur les sites web. La formation était donnée par Jean-Philippe Boily, fondateur de Metrics Watch et spécialiste Google Analytics. Nous y avons assisté avec intérêt et nous vous partageons nos principaux apprentissages. Ce premier texte regroupe ce que nous avons retenu des conseils généraux prodigués par le formateur. Un autre billet plus pratico-pratique a été produit, présentant quelques trucs, astuces et conseils que nous retenons de la formation.

Choisir ses indicateurs (ou son indicateur!)

Google Analytics présente beaucoup d’information. Probablement trop. Il est donc essentiel de cibler les indicateurs qui sont pertinents pour nous et de s’y concentrer. Ou encore mieux, de se concentrer sur un seul indicateur.

Par exemple, dans le cas du site d’une salle de spectacle dont la vocation est de vendre des billets, le nombre de ventes générées par le site est probablement l’indicateur principal. On voudra le suivre avec plus d’attention que le temps moyen passé sur le site, par exemple.

Aux organisations qui auraient du mal à identifier leur indicateur principal, Jean-Philippe Boily conseille de se concentrer sur la raison d’être du site web. Si on sait pourquoi on fait un site web, on devrait facilement identifier quoi mesurer.

Il propose également une façon complémentaire d’aborder la question. En se demandant «est-ce que je pourrai poser une action concrète à partir de cet indicateur», on peut éliminer des indicateurs qui peuvent sembler intéressant, mais qui ne sont pas tellement utiles.

Utiliser Google Analytics comme outil d’aide au marketing

Jean-Philippe Boily est affirmatif: «Si tu passes plus de temps à regarder des chiffres dans Google Analytics qu’à faire des actions marketing, tu l’utilises probablement mal».

Le but de mesurer l’achalandage et le comportement des visiteurs de son site web devrait être d’identifier les actions marketing qui fonctionnent bien, pour en faire plus (et celles qui ne fonctionnent pas, pour les arrêter).

Se doter d’un plan d’action pour passer de la théorie à la pratique

Comment laisser de côté la théorie et intégrer Google Analytics à sa pratique? Notre formateur suggère de se donner des moyens concrets pour y arriver:

1. Choisir la fréquence à laquelle on veut prendre le temps d’analyser les données. Jean-Philippe Boily rappelle qu’on analyse pour ajuster nos actions marketing, et qu’il y a donc intérêt à synchroniser notre analyse avec nos cycles d’actions.
2. Se donner des moyens efficaces pour le faire. Pour certains, c’est de bloquer du temps à l’agenda, mais bien souvent ça ne fonctionne pas. Notre formateur recommande d’utiliser un service qui permet de recevoir des rapports personnalisés à une fréquence donnée directement par courriel. Google Analytics offre ce genre d’option mais de façon limitée. Différents outils commerciaux permettent d’aller plus loin.

Se faire accompagner au besoin

Un compte Google Analytics mal configuré, ça mène à de mauvaises données. Et de mauvaises données, ça mène à de mauvaises décisions. En ce sens, avoir l’accompagnement de spécialistes du domaine est souvent un bon investissement. En particulier si on veut déployer des fonctionnalités plus avancées de Google Analytics, qui demandent typiquement des réunir des compétences en marketing avec celles d’un programmeur. Ce genre de profil hybride est rare. Quelques heures d’un spécialiste Google Analytics aident souvent à débloquer des projets compliqués.

Ne pas oublier que «ça dépend™»

Est-ce qu’un taux de rebond élevé c’est grave? Si je convertis 2% de mes visiteurs, est-ce que c’est une bonne performance? Devrais-je m’inquiéter d’avoir plus de ventes sur desktop que sur mobile alors que j’ai plus de visiteurs sur mobile?

«Ça dépend.» Jean-Philippe Boily a tellement l’habitude de faire cette réponse qu’il prétend à la blague posséder la marque de commerce «Ça dépend». Mais plus sérieusement, il insiste sur le fait que chaque métrique doit être interprétée dans son contexte. Et que le contexte de chaque organisation est tellement différent qu’il est souvent impossible d’arriver à établir des règles ou des barèmes d’interprétation clairs.

Le formateur suggère qu’il est plus pertinent de se comparer à soi-même qu’aux autres. La tendance sur une métrique importante (à la hausse ou à la baisse) sera plus représentative du succès (ou de l’insuccès) des stratégies marketing déployées par l’organisation, que sa valeur absolue à un moment précis.

Vous souhaitez commencer à utiliser Google Analytics dans vos pratiques? Ou vous l’utilisez déjà, mais cherchez à mieux mesurer ou interpréter certaines données? Vous avez besoin d’un coup de main pour bien y configurer vos objectifs de conversion? Vous avez besoin d’accompagnement pour appliquer un des conseils présentés dans ce texte? Prenez rendez-vous à la Clinique de la Communauté de pratique, nos conseillers pourront vous aider.